Attribution

Objectifs de l'outil

Introduction

L'attribution est le processus qui crédite les conversions à la bonne activité marketing (ou combinaison d'activités). Avec l'augmentation rapide du nombre de canaux et de plateformes disponibles, il est devenu essentiel de pouvoir évaluer correctement l'apport de chaque campagne et action afin de déterminer les combinaisons du marketing mix qui sont le plus performantes.

L'analyse d'attribution fournit une analyse approfondie des performances des activités de marketing sur une période d'analyse choisie par rapport à un modèle d'attribution de votre choix.

Des visualisations personnalisées et des fonctionnalités innovantes de personnalisation de l'analyse ont été ajoutées dans l'environnement de travail pour vous permettre d'adapter l'analyse à vos besoins.

Disponibilité

L'analyse d'Attribution est accessible depuis le menu latéral d'Explorer.

Définitions

Interaction — Interaction entre la publicité d'une marque et un internaute.

Fenêtre d'attribution — la durée (en jours) sur laquelle le parcours du consommateur avant l'achat est reconstitué.

Séquence de conversion — série d'étapes menant à une conversion.

Pré-requis des données d'analyse

L'analyse d'attribution vous permet d'attribuer votre chiffre d'affaires, ainsi que tout goal_type que vous aurez pu marquer sur vos sites. Assurez-vous que vous collectez ces informations par le biais du tag afin que ces données soient disponibles dans l'analyse.

L'analyse d'attribution peut attribuer des informations jusqu'au niveau de la campagne. Assurez-vous que vous collectez ces informations correctement afin d'avoir une répartition précise de vos crédits de conversions entre vos différentes activités marketing.

Stitching utilisateur

Afin d’attribuer correctement le mérite aux différentes activités marketing, nous reconstituons les parcours des utilisateurs pour chaque conversion survenue au cours de la période d’analyse. Pour ce faire, nous passons en revue toutes les interactions entre l’utilisateur et la marque (interaction) et les relions entre elles à l’aide de deux identifiants :

• Identifiant utilisateur — Lorsqu’il est disponible, nous utilisons en priorité l’identifiant utilisateur pour relier les interactions entre les différents appareils. C’est ainsi que Piano assure un suivi inter-appareils précis pour les utilisateurs connectés ou identifiés.

• Identifiant de visiteur — Identifiant basé sur un cookie ou un identifiant mobile. Utilisé pour récupérer les interactions antérieures à l’identification de l’utilisateur (par exemple, avant la connexion ou l’inscription).

Le paramètre de fenêtre de rétrospective d’attribution détermine jusqu’à quand l’analyse remonte pour reconstituer les parcours des utilisateurs.

Comment les interactions sont-elles comptabilisées ?

Quelques règles régissent l'identification des interactions au sein d'une séquence de conversion. Les comprendre vous aide à interpréter correctement vos résultats d'attribution.

Une source par visite

Chaque visite apporte une interaction à la séquence, identifiée par la source de la visite. Si un visiteur accède à votre site via le trafic direct et interagit ensuite avec un lien sponsorisé au cours de cette même visite, l'interaction pour cette visite reste le trafic direct — le lien sponsorisé n’apparaîtra pas comme une interaction distincte.

Cela reflète le fonctionnement de l’attribution des sources de visite dans Piano Analytics : la source est attribuée au début de la visite, et ne change pas en cours de session.

Visites sans source

Certaines visites peuvent ne pas avoir de source identifiable. Plutôt que de les supprimer de la séquence (ce qui gonflerait le crédit attribué aux autres points de contact), elles apparaissent sous la forme « - » dans la séquence des interactions. Cela permet de préserver la structure du parcours utilisateur tout en signalant qu’aucune source n’a pu être attribuée.

Les sources organiques et marketing sont toutes deux prises en compte dans le calcul

Lors de l’attribution par campagne, seuls les interactions de la campagne apparaissent dans les résultats affichés — mais le modèle prend tout de même en compte toutes les sources (organiques et marketing) lors du calcul lui-même.

Cela permet d'éviter de surpondérer certaines campagnes. Prenons par exemple le parcours suivant : trafic direct → lien sponsorisé → trafic direct. Si les sources organiques étaient exclues avant le calcul, le lien sponsorisé se verrait attribuer 100 % du mérite, ce qui ne tiendrait pas compte du rôle joué par les deux interactions « trafic direct » dans le parcours réel. En incluant toutes les sources dans le calcul, le modèle répartit le mérite de manière plus réaliste.

Modèles d'Attribution

Première interaction — Dans un modèle de première interaction, la première interaction obtient 100 % du crédit pour une conversion.
Dernière interaction — Dans un modèle dernière interaction, la dernière interaction obtient 100 % du crédit pour une conversion.

Dernière interaction non-directe — Ce modèle attribue chaque conversion à la dernière interaction de trafic non-direct précédant une vente. Si le parcours du consommateur est constitué uniquement d'interactions de trafic direct, la conversion est attribuée au trafic direct.

Linéaire — Dans un modèle linéaire (ou uniforme), le crédit est partagé de manière égale entre les différentes interactions.
Basé sur la position — Dans un modèle basé sur la position, le crédit est partagé entre tous les points de contact de la manière suivante :

• 40% pour la première interaction

• 40% pour la dernière interaction

• 20% partagés entre toutes les autres interactions

Décroissance temporelle — Dans un modèle de décroissance temporelle, le crédit est partagé entre toutes les interactions avec des poids qui augmentent de manière linéaire, plus une interaction est proche de la vente.

Valeur de Shapley — Ce modèle attribue une conversion à chaque interaction selon des pondérations définies par notre modèle algorithmique de la valeur de Shapley en fonction de leur contribution. Ce modèle évalue l'importance de chaque source en analysant la fréquence à laquelle les conversions se produisent en l'absence de cette source : si très peu de parcours aboutissent à une conversion sans une source donnée, celle-ci est considérée comme très importante et se voit attribuer un poids plus important. Le modèle de la valeur de Shapley est particulièrement adapté pour comprendre quelles interactions génèrent réellement des conversions, au-delà de leur position dans le parcours client.

Espace de travail

Périmètre d'analyse

1. Portée site — Le premier élément disponible au sein de l'écran principal concerne la sélection du périmètre d'analyse (site). Pour chaque analyse d'attribution, vous devrez préciser le site ou le groupe de sites que vous souhaitez analyser. Ce sélecteur de site bénéficie de fonctionnalités utiles telles qu'un moteur de recherche intégré pour faciliter l'accès lors de la recherche d'un site spécifique.

2. Calendrier — Dans le module du calendrier, vous pourrez sélectionner la période que vous souhaitez analyser. L'analyse d'attribution portera sur tout le chiffre d'affaires ou goal_type qui ont eu lieu au cours de cette période et attribuera leur valeur aux différentes sources de trafic.

Paramètres d’Attribution

1. Fenêtre d'attribution — vous pouvez choisir le nombre de jours avant une conversion que l'analyse examinera pour reconstituer le parcours du consommateur.

2. Type d'interaction — vous pouvez sélectionner le niveau de granularité de l'analyse. Vous pouvez choisir d'attribuer les sources de trafic global, ou d'attribuer jusqu'au niveau de la campagne de marketing.

3. Type de conversion — Choisissez si vous souhaitez attribuer les conversions en fonction du chiffre d'affaires ou des objectifs :

   • Monétaire — Attribue la valeur en chiffre d'affaires de chaque vente aux points de contact qui y ont contribué.

   • Basé sur les objectifs — Attribue le nombre de conversions (une par objectif atteint). Choisissez un objectif principal, secondaire ou personnalisé.

   • Vous trouverez davantage d'information sur le marquage d'un goal_type ici.

4. Modèles d'attribution — vous pouvez choisir un ou plusieurs modèles d'attribution pour créditer les conversions à vos différentes activités marketing. 

5. Bouton "Exécuter" — ce bouton met à jour les résultats d'attribution en fonction des paramètres que vous avez sélectionnés.

Analyses

Séquences

L'analyse Séquences est le premier onglet dans la section Attribution. Une fois configuré avec vos paramètres d'attribution, l'onglet Séquences contient les KPI principaux ainsi qu'une courbe résumant vos performances sur la période d'analyse. Le tableau des séquences met en évidence les 20 parcours de vos utilisateurs les plus fréquemment utilisés pour convertir au cours de la période d'analyse.

Modèles

L'onglet Modèles met en évidence le crédit attribué à vos sources de trafic ou à vos campagnes en fonction des modèles d'attribution que vous choisissez dans la configuration d'analyse.

Conversions

L'onglet "Conversions" organise vos conversions par nombre d'interactions.

Par exemple :

• Une conversion avec la séquence suivante : "trafic direct > moteurs de recherche" sera triée dans la catégorie "2".

• Une conversion avec la séquence suivante : "trafic direct > trafic direct > moteurs de recherche" sera triée dans la catégorie"3".

Durée

L'onglet durée organise vos conversions en fonction du nombre de jours écoulés entre la première interaction et la conversion.

Par exemple :

• Une conversion où un jour s'est écoulé entre la première interaction et la conversion sera triée dans la catégorie "1".

• Une conversion où un utilisateur a visité le site pour la première fois le 1er décembre et a fait un achat le 3 décembre : la conversion sera triée dans la catégorie "2".

Last updated: June 30, 2026